El uso de marcas de la competencia en anuncios de Google llega al Supremo

El primer recurso sobre el uso de marca en keyword advertising (publicidad por palabras clave) llega al Tribunal Supremo. Lo interpone un abogado de Sevilla en representación de la empresa Masaltos.com, al objeto de consolidar jurisprudencia y después de conseguir la primera sentencia en España que tachaba ese uso de marca como ilegal y otra más reciente que también estima dicha conducta como ilegal.

El abogado de la recurrente, Antonio Fagundo, explica que, a la vista de la situación actual en España, en la que existen muy pocas sentencias que hayan resuelto este tipo de casos (en concreto una en Madrid y otra en Granada que dicen que sí hay infracción de marca y dos en Alicante que dicen que no hay infracción de marca), “la situación es caótica e insegura, puesto que es imposible determinar cuál es el criterio de la jurisprudencia, hoy día totalmente contradictorio”.

El letrado explica la situación. Google ofrece dos tipos de resultados en sus búsquedas: naturales y patrocinados. Los naturales son gratuitos y son las búsquedas que realmente hacemos (los resultados que aparecen sobre el fondo blanco). Estos resultados son indexados por Google según el contenido de la página web y es lo que hace que, cuando buscas una marca concreta, aparezca la web de esa marca y no otras.

Los patrocinados son los anuncios y son publicidad. Aquí, el dueño de una página web le paga a Google para que, cada vez que un usuario busque una palabra concreta seleccionada por el titular de la web, aparezca el anuncio que lleva a su página. Son los keywords o palabras clave. Google permite el uso de marcas registradas como palabras clave y las vende, así que cualquiera puede pujar por ellas y que aparezca su web, aun cuando el usuario busque una marca concreta. Estos son los resultados que aparecen sobre color ocre o salmón, indica Fagundo.

Y ejemplifica: “Yo vendo pantalones vaqueros de la marca ‘Manolo’ y pujo por la keyword ‘Levis’. Cuando un usuario busque ‘Levis’, en Google aparecerá un anuncio que lleva a la página de ‘Manolo’. En otras palabas, que además de confundir a los internautas, puedo decir que vendo lo que no vendo”. Esto, según apunta, es lo que ha ocurrido con Masaltos.com y varios competidores que utilizan dicha marca como palabra clave en Google Adwords.

Fuente: http://www.eldiario.es/andalucia/keyword-advertising-recurso-supremo_0_220128719.html